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El rol social de las marcas

El rol social de las marcas | Reto Pelayo Vida

“En honor a todas aquellas mujeres que no lograron superar el cáncer” 

El Reto Pelayo Vida estrenó ayer el documental de 2023, su novena edición. He tenido la fortuna de poder asistir a cinco de estas y siempre hay un momento, al final de cada uno de los documentales, que me conmueve especialmente. Es la frase con la que abro este post y que se sobreimprime a negro breves segundos antes de terminar la emisión. A mi juicio representa por sí sola todo lo que encarna esta maravillosa iniciativa, ideada por Trex Producciones y protagonizada cada año por 5 mujeres supervivientes del cáncer que, en apenas 50 minutos, te hacen sentir la enorme fragilidad de nuestra existencia y, a la vez, la extraordinaria capacidad que tenemos para superar nuestros propios límites, incluso cuando creemos que ya no tenemos nada más dentro. Hace honor, realmente, a la memoria de los miles de mujeres cuya vida cercena esta maldita enfermedad. 

Pero no quiero centrarme en el Reto Pelayo Vida en sí mismo, pues creo que no mejoraría en nada lo que se ha dicho de esta, reitero, maravillosa iniciativa. Quiero analizarlo desde la perspectiva de Pelayo, la marca que hace diez años apostó por la idea y permitió su desarrollo. Me interesa mucho el rol social de las marcas y creo que las compañías que se comprometen realmente con la idea de “contribuir” y no de “vender” generan una ventaja competitiva realmente duradera que te aproxima más al tan ansiado crecimiento sostenible. Las primeras lo interpretan como propósito, las segundas como estrategia de marketing.  

Sirva como dato el recogido en el Edelman Trust Barometer de 2023: el 64% de los consumidores se declaraba dispuesto a elegir, cambiar o boicotear una marca en función de su postura sobre cuestiones sociales. Esta tendencia creciente subraya la necesidad de que las empresas adopten un enfoque proactivo y auténtico hacia la resolución de problemas globales que nos afectan a todos. 

Volviendo a Pelayo, la marca se desenvuelve en un mercado muy dinámico, con una demanda de productos cada vez más personalizados que se adapten a las necesidades cambiantes de las personas. La competencia se intensifica y la diferenciación es cada vez más compleja. Las compañías innovadoras que incorporan una relación omnicanal basada en enfoques sostenibles y un énfasis constante en la accesibilidad, la transparencia y la generación de valor adicional al cliente, seguramente tienen más oportunidades para destacar en este entorno. Las estrategias de marketing customer centric, basadas en la escucha activa y enfocadas en la seguridad financiera, la salud y el bienestar, también son decisivas pero insuficientes. 

En este escenario, Pelayo apostó por desarrollar el rol social de la marca y emplearlo más allá de una mera palanca de marketing para generar negocio. Lo ha convertido en una forma de entender su compromiso con sus clientes y la sociedad en su conjunto, basado en el propósito y en la creación de relaciones de valor a medio y largo plazo. Y, además, ejerce como principio inspirador para la toma de decisiones de la compañía, por supuesto, también las de marketing. Esta combinación hace posible que una compañía que probablemente está más allá del puesto 30 en tamaño en su industria sea una de las 5 más reconocidas por los consumidores.  

El Reto Pelayo Vida, el impulso al deporte femenino tanto a nivel colectivo como individual, la plataforma Vividoras…, son algunos de los ejemplos de cómo una marca que se desarrolla en torno al propósito puede trascender a su tamaño y actividad para alojarse en el corazón de las personas.  

David Galán, Cofundador & CEO de MIG

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