El principal medio económico italiano y uno de los más reputados de Europa, Il Sole 24 Ore, ha publicado recientemente un reportaje sobre la evolución de la publicidad digital en la Unión Europea en los últimos 5 años. En este trabajo colaborativo, el prestigioso medio ha querido contar con la visión de David Galán, socio fundador y CEO de MIG Advertising España, propietaria de MIG Prisma, para explicar la realidad y las tendencias que marcan el mercado español.

La entrevista a David se centró en cinco ejes fundamentales que el medio quería analizar por país y que están configurando el presente y el futuro de la publicidad digital en cada mercado. Aunque aquí os dejamos el acceso al reportaje publicado por el medio, nos parece interesante plasmar en este artículo el desarrollo completo a las diferentes preguntas. Que la visión de nuestro CEO forme parte de este análisis europeo subraya el papel de MIG como actor relevante en la transformación de la industria.

¿Cómo han evolucionado las tendencias de la publicidad en línea en tu país durante los últimos cinco años y qué está impulsando esos cambios?

En cinco años hemos pasado de bombardear con anuncios, a seducir con datos. La publicidad digital ya no es una cuestión de volumen, sino de precisión quirúrgica. La televisión conectada, el retail media y los influencers han sido los motores, mientras la desaparición progresiva de las cookies ha obligado a las marcas a pensar en audiencias reales y no en fantasmas digitales.

Y ahora viene la verdadera revolución: la IA generativa y predictiva. Lo que antes era segmentar, mañana será anticipar. En poco tiempo, la publicidad no solo nos encontrará, sabrá lo que queremos antes incluso de que lo busquemos.

¿Hay industrias específicas en tu país que estén liderando (o resistiéndose a) la transición hacia la publicidad digital?

Hoy en España solo hay dos tipos de sectores: los que ya venden en digital y los que están condenados a vender menos. Automoción, retail, banca, turismo y telecomunicaciones han abrazado el cambio y son los grandes inversores. En el lado opuesto, la micropyme y sectores muy locales como el comercio tradicional aún creen que pueden esperar. Pero la verdad es dura: resistirse a la publicidad digital no es estrategia, es suicidio empresarial.

¿Cómo perciben las pymes locales la relación coste-beneficio de los anuncios en internet frente a los medios tradicionales?

Para una pyme, anunciarse solo en medios tradicionales es como seguir pagando con pesetas: romántico, pero inútil. La publicidad digital les permite competir con grandes marcas en igualdad de condiciones: pueden medir, segmentar y ajustar en tiempo real. La barrera ya no es el coste, sino la falta de tiempo y conocimiento. Hoy, siete de cada diez pymes reconocen que sin digital perderían clientes. En mi opinión, internet no es su alternativa de marketing, es su única moneda de futuro.

¿Han afectado las regulaciones recientes sobre privacidad o los cambios en las políticas de las plataformas a la forma en que las empresas hacen publicidad en línea en tu mercado?

La regulación ha sido un verdadero filtro natural: quien solo sabía comprar cookies está en crisis; quien sabe crear relaciones con datos propios está en la cima. La privacidad ya no es una molestia regulatoria, es la base de un nuevo pacto con el consumidor. Y aunque las reglas del juego han cambiado, el que sepa combinar creatividad con datos propios saldrá reforzado. La publicidad digital en España no se ha frenado, se ha depurado. Hoy no sobrevive el que grita más, sino el que escucha mejor.

¿Qué papel desempeñan las plataformas digitales nacionales en comparación con los gigantes globales como Google y Meta en tu país?

Google y Meta son las autopistas que todos usamos, pero las plataformas locales se están convirtiendo en atajos inteligentes: menos tráfico, más afinidad y cada vez más velocidad. Consorcios de medios, retail media español y soluciones adtech como Seedtag están demostrando que lo local puede competir aportando confianza, proximidad y un conocimiento del consumidor que los gigantes no tienen.

Y si miramos al futuro, el próximo gran cambio será cuando la IA se combine con estas plataformas locales: no se trata solo de mostrar anuncios, sino de crear experiencias publicitarias personalizadas en tiempo real y a escala. Ahí es donde España puede jugar una carta diferencial frente al dominio global.