#TheWayWeLive

“La respuesta es la omnicanalidad”

Compartimos la entrevista íntegra realizada por El Mundo y Expansión a David Galán, Director General de MIG, compañía propietaria de la agencia MIG-Prisma, con motivo del Día de la Publicidad. David habló sobre los desafíos del marketing digital, la efectividad de las estrategias, el uso de la data o el impacto de la pandemia en el proceso de transformación digital de España, entre otros aspectos.

Pregunta: Además de ser más barato y requerir menos tiempo para su producción, ¿qué otras ventajas ofrecen el marketing y la publicidad digital a los anunciantes?

Respuesta: Creo que no es una cuestión de precio o tiempo de producción. En la creación de algunos entornos o experiencias, el coste y tiempo de producción puede ser incluso equivalente a los modelos convencionales. Lo realmente esencial es que son la respuesta ineludible que deben dar las marcas a su relación con las personas, pues es ahí donde estamos ahora mismo, cocreando, intercambiando experiencias, comprando… O todo a la vez.

P: A nivel de respuesta del consumidor, ¿llega la publicidad digital a ser tan efectiva como lo fueron en su momento las cuñas de radio o los spots de televisión?

R: La efectividad depende de muchos factores. La creatividad, la innovación, una segmentación precisa, el posicionamiento de la marca, la propuesta de valor del producto o servicio, etc. influyen decisivamente, máxime en un entorno competitivo en el que cada vez es más difícil diferenciarse. El marketing digital sí es tan efectivo como lo fueron los medios y formatos más tradicionales, con el componente de valor añadido que es una data más amplia, precisa e inmediata que nos permite perfeccionar la eficacia las campañas y optimizar la inversión de nuestros clientes. Pero la respuesta ante un consumidor que se ha desplazado a otros entornos es la omnicanalidad.

P: Podcasts, publicidad en directo en redes sociales, publicidad programática… ¿Qué formatos son los que están experimentando un mayor crecimiento en los últimos años y cuáles son por los que más apuestan los anunciantes?

R: Los contenidos omnicanal -con especial prevalencia de los destinados a redes sociales y plataformas digitales-, las experiencias interactivas multiplataforma, programática y los medios pagados digitales son, en nuestro caso, los que mayor crecimiento han tenido.

P: Las redes sociales, a nivel de inversión, parece que cada vez están más cerca del display y del search. ¿Pueden ser estas las que ocupen el lugar que la televisión tenía en el mundo de la publicidad en el siglo XX?

R: No soy tan visionario. Lo que parece evidente es que las principales redes sociales buscan crear un ecosistema perfecto y absolutamente integrado donde podamos centralizar todas nuestras experiencias de vida y consumo y, además, de forma personalizada. No obstante, mientras las redes sociales no resuelvan el problema de la privacidad y la autentificación del usuario, ese ecosistema “perfecto” está lejos aún de serlo.

P: ¿Cómo de importante es para sus clientes y en el mundo la publicidad en general el Brand Safe y el saber que su marca no va a aparecer ligada a elementos negativos?

R: Absolutamente. El boom de la publicidad programática reveló un problema fundamental de esta disrupción digital, que ha perjudicado a todos los agentes de la industria publicitaria, entre ellos los propios medios de comunicación “institucionalizados”. La asociación de la marca a contenidos y páginas inapropiadas, el click fraudulento y la data manipulada deben erradicarse. El famoso “perímetro de seguridad” es un principio esencial de los equipos de marketing digital en la agencia.

P: ¿Qué ha supuesto para anunciantes y agencias la llegada de plataformas como Google Ads o Amazon Advertising? ¿Facilita el trabajo de las agencias o puede terminar sustituyéndolas a la hora de realizar algunas tareas?

R: Como cualquier sector dinámico, las agencias siempre hemos estado amenazadas, mal nos iría si no fuera así. Estas plataformas ayudan a la agencia, por supuesto, y también permiten sustituirnos. Pero ese no es el problema, nuestro principal desafío es demostrar a las marcas que aportamos valor añadido y real, en todo ámbito, no solo en lo referido a la gestión de estas plataformas.

P: ¿Ha sido el uso del Big Data una de las claves para este crecimiento que ha experimentado la publicidad en medios digitales en la última época?

R. No, a mi juicio lo ha sido el asumir que el consumidor está en el centro de todo. Su conocimiento a partir del data nos permite conocer cómo es, qué motivaciones tiene, dónde consume información o contenidos, etc. y personalizar el mensaje, automatizarlo, perfeccionar la experiencia y, por tanto, conectar. Tendemos a creer que todo es fruto de la tecnología. Es un medio, no un fin. El fin es conocer a tu consumidor.

P: Entrando ya en lo que ha supuesto este complicado 2020 para la publicidad y a falta de estudios oficiales que puedan corroborarlo, ¿puede que la pandemia haya impulsado aún más el marketing digital? ¿Cómo ha influido el boom del ecommerce en estos meses?

R: La pandemia ha impulsado la transformación digital del España más de lo que cualquier política activa hubiera hecho en 10 años, 20 si tenemos en cuenta la altura intelectual y la visión de las prioridades país de los políticos actuales de todo signo. La publicidad digital o el boom del ecommerce son una minúscula parte de la radicalidad del cambio. Nada volverá a parecerse a lo anterior.

También queremos compartir contigo...

MIG Prisma, presente en el jurado de los premios Best!N Beauty&Care

El pasado día 30 de septiembre se celebró la primera edición de los premios Best!N Beauty&Care en el teatro Luchana de Madrid. En el evento fueron premiadas marcas del sector de la cosmética, la higiene y el cuidado personales, reconociendo así sus resultados en...

ModumB. Una forma de pensar by MIG

Uno de los proyectos que hacen tangible la apuesta por la innovación de MIG es ModumB, una marca propiedad de MIG que nació para mostrar nuestra capacidad para desarrollar nuevos modelos de negocio de base digital y que, a punto de cumplir tres años de vida, se ha...

Creamos el nuevo portal corporativo eCommerce de Santalucía AM

A la misma hora que estrenábamos estación del año, nuestro equipo de innovación, en coordinación con el área de tecnología de nuestro cliente, ponía on line el nuevo portal corporativo de Santalucia Asset Management (www.santaluciaam.es), la...