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“Tenemos que dejar de hablar de la tecnología como si no fuera algo nuestro”

Nuestras compañeras Gisela Grooscors, Directora Creativa, y Amalia Martínez, Copy Senior de MIG Prisma, han atendido a IPMARK para debatir cómo es el estado de la creatividad en España tras la crisis de la COVID19.

IPMARK. Chequeamos la forma física de las agencias españolas. ¿Cómo de tonificado está el músculo creativo en estos momentos? ¿Cuáles son los nuevos desafíos a los que se enfrenta la industria creativa? 

G/A. Sentimos que la creatividad de este periodo estuvo, lógicamente, condicionada y atravesada por el contexto único que fue (y es): la pandemia; y por el producto o servicio que cada cliente ofrece. No es lo mismo en este contexto haber trabajado para una aerolínea que para una entidad educativa o un supermercado. 

En este sentido el músculo creativo tuvo el desafío de dar rápida respuesta para el cambio que significó en el impacto de los distintos modelos de negocio, generando nuevas posibilidades y acelerando el proceso de la incorporación de plataformas digitales como es el E-commerce, plataformas de educación a distancia; y distintas maneras de transformar los negocios con creatividad pero, sobre todo, aplicando la innovación y combinando recursos. Lo que significó una especie de triunfo –si se puede decir en un contexto así- para quiénes contaban ya con estos recursos y con los clientes adecuados para implementarlos. En nuestro caso, somos una agencia que tiene recursos combinados y trabaja en modelos de negocio asociados a muchos sectores que salieron favorecidos. No todos, claro. 

Y con respecto a los nuevos desafíos, probablemente una continuidad -quizás ya “sin el miedo a innovar”- de aceptar la innovación como parte del negocio. Seguir avanzando en la integración tecnológica, el uso de datos y la combinación de recursos que nutren las experiencias. La comunicación más cercana con los clientes. Qué papel cumplen las empresas tecnológicas y de consultoría y cómo nos afectan o no. Y si vamos a incorporar la flexibilidad o no en una industria que quiere sorprender y ser creativa; y la creatividad requiere de flexibilidad. De hecho mucha gente se ha encontrado con la creatividad después de mucho tiempo, independientemente de nuestra industria.  

IPMARK. ¿Hacia dónde se encaminan las organizaciones creativas del futuro?  

G/A. No sé si alguien tiene una varita mágica, pero parece claro que nos encaminamos a la necesidad de reinventar periódicamente el modelo de negocio, a trabajar de otra manera -la comprensión de que el talento requiere flexibilidad-, a trabajar más el ‘Inhouse-Agency’ para una mejor comprensión del negocio de nuestros clientes, a la colaboración constante y horizontal con especialistas de otras disciplinas. 

A todo esto, añadiríamos la importancia cada vez mayor del diseño basado en la experiencia, la adopción de una mentalidad de ‘start-up’ y el fracaso como forma de encontrar el modelo de negocio correcto.  

Las experiencias nos enseñan cada vez más lo poco o mucho que sabemos y todo lo que podemos aprender juntos. Las crisis no solo nos dan la posibilidad (y a la vez nos obligan) de reinventarnos; si no también, sirven (y nos ayudan) a reafirmar decisiones previas, caminos. 

IPMARK. ¿Qué papel -real- van a tener para transformar las ideas en acciones con impacto, negocios sostenibles, etc.?   

G/A. El que nos dejen jugar las marcas. Deben elegir si somos el tercer lateral derecho o el mediocentro. Hay una enorme diversidad de actores confluyendo en lo que era antes nuestro territorio natural. Si se confía en nuestro rol como generadores de ideas y estrategias que cambien inercias, deberíamos volver a ser importantes. Hay demasiada confusión hoy como para saber cuánto hay de desposicionamiento de nuestro rol tradicional o de los clientes. 

IPMARK. Nuevas habilidades/capacidades. ¿Ya no es suficiente el pensamiento lateral?  

G/A. Sigue siendo condición necesaria pero ya no suficiente. Debemos incorporar nuevas capacidades, fundamentalmente digitales y tecnológicas. Convivir en un entorno creativo más líquido, donde los datos y la tecnología son fundamentales para conectar ideas, canal y personas.   

IPMARK. “¿Y si me toca hacer equipo con un bot?” La Inteligencia Artificial se cuela en el brainstorming… ¿Cómo de tecnológicas tienen que ser- ahora- las agencias creativas? ¿Las herramientas tech les han “salvado” alguna vez una campaña?  

G/A. Todas las preguntas anteriores no tendrían sentido si no estuviéramos dispuestos a integrar como una herramienta más -y fundamental- el uso de la inteligencia de datos en nuestro proceso creativo. ¿Qué actividad puede sobrevivir hoy en día de espaldas a la tecnología? Nosotros, al menos en nuestra agencia, planners y creativos convivimos constantemente con equipos y software que nos ayudan a entender mejor el problema que tenemos que resolver y, en algunas ocasiones, a encontrar precisamente la solución en la propia tecnología, y no en la idea creativa.  

Después de todo, la creatividad no es patrimonio de los creativos, sino de todas las personas y todo lo que impulsan y generan. Lo que nos devuelve a la esencia de la creatividad: movimiento (curiosa, intrépida, latente, en construcción…) & comunicativa (lo que más nos cuesta aceptar a los creativos es la idea de que la creatividad hoy se interpela de distintas maneras –ejemplo: Datos-y en distintos canales-ejemplo: RRSS-) reviviendo la idea de emisor-receptor… cuando vemos un dato de lo que el usuario eligió o no, esa persona nos está respondiendo el mensaje: nos estamos comunicando… ese número se mueve como se mueve la creatividad y la comunicación. Ya no es una persona frente al televisor celebrando o no nuestra creatividad, ahora nos contestan y nos tenemos que acostumbrar a eso. 

IPMARK. ¿Qué tipo de briefing es el más habitual en la mesa de una agencia creativa aquí y ahora? 

AM. Últimamente recibimos muchos briefings de marcas que ávidas por reposicionarse. La pandemia ha exagerado esa necesidad, han pasado meses en el diván y les recetan crear una nueva lógica de relación de la marca con sus clientes.  

IPMARK¿Esperan milagros los anunciantes cuando llaman a la puerta de una agencia “muy” creativa?  

GI. Esperan que les ayudemos a encontrar caminos entre el ruido, que lo hagamos muy rápido y que tenga efecto en el negocio. La parte de milagro viene cuando los recursos que se nos dan son escasos y los objetivos imposibles. O ambas cosas a la vez. Y ahí entra otro tipo de creatividad y mucha pasión y paciencia, claro.  

IPMARK. Por último y volviendo sobre nuestros pasos. ¿Cómo casa el pensamiento lateral con la corrección política? ¿Se han convertido en habituales del copy advice de Autocontrol? ¿Alguna vez se autocensuran en su trabajo?  

G/A. La publicidad es una industria muy sensible con lo que sucede en la sociedad y es evidente que hoy en día vivimos una etapa de excesiva corrección política y social muy polarizada y que tiene mucho efecto sobre la creatividad. Y también asumir, que de manera directa o indirecta, somos un factor de comunicación muy importante en la sociedad; porque también somos generadores de discurso en lo que decimos y no. Y hay una responsabilidad en eso. No podemos simplemente decir que es culpa del afuera. La publicidad no puede esconderse siempre en el discurso de moda, porque aunque la moda venda no siempre hace bien. Y tampoco podemos decir que nos autocensuremos, pero sí debatimos más internamente acerca del efecto que puede tener la idea o su desarrollo -entre nosotros y con los clientes-; hasta las palabras que utilizamos en las propuestas muchas veces hacemos una pausa y hablamos de eso. Incluso nos planteamos más en detalle quiénes son los protagonistas de nuestras historias y cómo podemos mejorar nosotros y ofrecer espacios de consenso y de diversidad más amplios. Queremos ir más allá con quienes se animen a hacerlo. Lo intentamos todos los días. 

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