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Cómo la publicidad contextual se ha convertido en el ‘monstruo de las galletas’

MIG Prisma | Publicidad Contextual y Cookies

Sí, podemos decir que la publicidad contextual retrocedió para coger impulso. Y es que, dadas las circunstancias, este tipo de publicidad, casi pionera en lo digital, ha engullido las cookies.

La entradilla de un artículo de El País explica muy bien los motivos de este resurgir de la publicidad contextual: “La exigencia de privacidad, el fin de las cookies de tercera parte y la inteligencia artificial impulsan una estrategia decana de la industria”.

Nosotros, antes de que pasara, lo veíamos venir… Y es que, como agencia, nacimos en los albores de la ‘democratización’ de internet. Y a lo largo estos más de 20 años de historia, no solo hemos sido testigo, sino también actor activo, de la evolución que ha experimentado la publicidad online.

Si bien la publicidad contextual no fue una de las primeras estrategias publicitarias en internet, sí ha sido una técnica publicitaria importante y efectiva desde los primeros tiempos de la web comercial.

En los primeros años de internet, las formas más comunes de publicidad online incluían banners estáticos y pop-ups, que tenían una orientación más amplia y menos específica. Sin embargo, a medida que las webs evolucionaron, la publicidad se volvió más sofisticada. Surgieron nuevas estrategias para ‘perseguir’ a los clientes que habían mostrado un ápice de interés sobre un producto y de ahí, las técnicas de targeting que aprovechaban el contenido de las páginas web y el comportamiento del usuario para dirigir anuncios específicos a grupos de personas que compartían ciertas características o comportamientos, con el objetivo de aumentar la relevancia y efectividad de la publicidad online. Entre estas técnicas, encontrábamos la publicidad contextual.

Uno de los primeros ejemplos de publicidad contextual fue la inserción de anuncios relacionados con el contenido de una página web específica. Por ejemplo, si un usuario estaba leyendo un artículo sobre viajes, podía ver anuncios relacionados con hoteles, vuelos u otros servicios relacionados con los viajes. Esta forma de publicidad contextual aprovechaba el contexto del contenido por el que el usuario había mostrado interés para hacer los anuncios más relevantes para él, en vez de basarse en su historial de navegación.

Así, podemos definir la publicidad contextual como una estrategia de marketing online que implica mostrar anuncios a los usuarios basados en el contenido que están viendo o en sus comportamientos de navegación en cuanto a temática. Esto significa que los anuncios son relevantes para el contexto de la página web en la que aparecen o para los intereses y acciones del usuario en ese momento. En otras palabras, la publicidad contextual se adapta al entorno y al comportamiento del usuario para aumentar la relevancia y la efectividad de los anuncios. Ello define cómo los profesionales del marketing entienden y aplican esta técnica para llegar a su audiencia de manera más precisa y significativa.

Aunque primero las cookies se comieron al monstruo

¿Cuándo comenzó a perder terreno la publicidad contextual? Cuando la publicidad dirigida comenzó a ganar protagonismo. La publicidad dirigida es una estrategia de marketing digital que utiliza datos recopilados sobre los intereses y comportamientos de los usuarios en línea para personalizar y orientar anuncios específicos. Esta técnica se basa en el uso de cookies y otras tecnologías de seguimiento para crear perfiles detallados de los usuarios, lo que permite a los anunciantes mostrar anuncios relevantes y oportunos a audiencias específicas. La publicidad dirigida se caracteriza por su capacidad para maximizar la relevancia y efectividad de los anuncios al adaptarse a los intereses individuales de los usuarios, aunque también ha generado preocupaciones en torno a la privacidad y la protección de datos personales.

La publicidad dirigida utiliza principalmente cookies de terceros, que son cookies colocadas en un sitio web por dominios distintos al que el usuario está visitando. Estas cookies son utilizadas por redes de publicidad y otras empresas de tecnología para rastrear el comportamiento del usuario en numerosos sitios web y recopilar datos sobre sus intereses y preferencias.

No obstante, a finales de la pasada década se acentuó la preocupación por la protección de la privacidad de nuestra actividad online. En 2018, El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés), estableció normas más estrictas sobre la protección y el tratamiento de datos personales de los ciudadanos de la Unión Europea, con el objetivo de proporcionar a los individuos un mayor control sobre sus datos personales en la era digital.

De este modo, la publicidad contextual ha vuelto a ganar protagonismo en este nuevo panorama regulatorio por varias razones. En primer lugar, por una menor dependencia de cookies de terceros. Dado que el GDPR requiere un consentimiento explícito para el uso de cookies, muchas empresas han reducido su dependencia de cookies de terceros, que son comúnmente utilizadas en el retargeting y otras estrategias de publicidad basadas en datos de comportamiento. En cambio, la publicidad contextual se basa en el contenido de la página web y no requiere necesariamente el uso de cookies de terceros para orientar anuncios.

Por otro lado, por un mayor enfoque en la relevancia del contenido. Con las restricciones en torno al uso de cookies de seguimiento, las empresas están volviendo su atención hacia la publicidad contextual, que se centra en la relevancia del contenido de la página web en la que se muestran los anuncios. Esto puede proporcionar una experiencia publicitaria más coherente y menos invasiva para los usuarios, ya que los anuncios están directamente relacionados con el contenido que están viendo.

Por último, porque permite cumplir con la normativa de modo más sencillo. Y es que la publicidad contextual puede ser más fácil de implementar en cumplimiento con el GDPR, ya que no requiere el mismo nivel de recopilación y procesamiento de datos personales que otras formas de publicidad dirigida. Esto puede reducir la carga regulatoria y simplificar el proceso de cumplimiento.

Los felices años 20 de la publicidad contextual

Pero el GDPR no supuso el punto y final de la regulación orientada a proteger la privacidad de la navegación online de los usuarios. En enero de este año, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) hizo entrar en vigor la última actualización de la Guía de Cookies, estableciendo un periodo transitorio de seis meses para la adaptación. Esta actualización se ha llevado a cabo para seguir las nuevas Directrices 03/2022 del Comité Europeo de Protección de Datos.

Así, la Guía de Cookies de la AEPD introduce varios requisitos y directrices. Por un lado, Las acciones de aceptar o rechazar cookies deben presentarse en un lugar y formato destacados. Ambas acciones deben estar al mismo nivel, sin que sea más complicado rechazarlas que aceptarlas.

Por otro lado, cuando el propio usuario toma decisiones sobre las cookies de personalización (por ejemplo, la elección del idioma de la web o la moneda en la que desea realizar transacciones), se consideran cookies técnicas que no requieren de consentimiento. Sin embargo, cuando es el editor el que adopta este tipo decisiones sobre las cookies de personalización basándose en la información que obtiene del usuario, deberá informar sobre ello ofreciendo de forma destacada la opción de aceptarlas o rechazarlas.

Por último, respecto a los muros de cookies, para que el consentimiento pueda considerarse otorgado libremente, el acceso al servicio y a sus funcionalidades no puede estar condicionado a que el usuario consienta el uso de cookies. Por tanto, puede haber supuestos en los que la no aceptación de la utilización de cookies impida el acceso al sitio web o la utilización total o parcial del servicio, siempre que se informe al usuario y se ofrezca por parte del editor una alternativa de acceso al servicio sin necesidad de aceptar el uso de cookies.

Es importante mencionar que, desde agosto de 2023, Google estableció un nuevo requisito para aquellas páginas web que muestren anuncios a sus usuarios por medio del ecosistema de Google. Para poder continuar con esta actividad, necesitarán tener implementado un banner de cookies certificado por el organismo IAB como un CMPs. Además, a partir de enero de 2024, los editores que utilicen Google AdSense, Ad Manager, AdMob o plataformas que admitan subastas de Google deberán implementar una CMP certificada por Google, integrada con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe. Por último, el ecosistema Google Analytics 4 se prepara para afrontar el escenario “Cookieless” con la introducción del Consent Mode V2. Anunciado en noviembre del pasado año, esta nueva versión se convierte en obligatoria para anunciantes a partir de marzo de 2024.

Más motivos de felicidad para la publicidad contextual

Sí, el despliegue experimentado por la inteligencia artificial en estos años 20 que estamos viviendo es otro motivo de felicidad para el monstruo que supone a día de hoy la publicidad contextual.

Aunque la aplicación de la inteligencia artificial y el big data en la publicidad contextual ha sido un proceso evolutivo que ha tomado varias décadas, es ahora cuando vive su mayor esplendor.

En el mundo empresarial y de la publicidad, el cambio ha sido significativo desde la adopción de dichas tecnologías. La capacidad predictiva de estas herramientas ha supuesto un rediseño del marketing, tal como lo conocíamos. Y es que herramientas como las de big data ayudan a automatizar, simplificar y agilizar procesos que supondrían un enorme esfuerzo humano sin ellas.

En el mundo empresarial y de la publicidad, el cambio ha sido significativo desde la adopción de dichas tecnologías. En particular, la publicidad contextual se está convirtiendo en uno de los métodos más populares de servir anuncios online, debido a estos desarrollos en la tecnología de inteligencia artificial. De este modo la recopilación de datos que permite el big data y la aplicación de inteligencia artificial como medio de optimización de campañas creativas, son dos enfoques principales en el sistema publicitario actual.

¿Cómo y para qué se emplean? En primer lugar, para el análisis de datos. El big data permite recopilar grandes volúmenes de datos sobre el comportamiento de los usuarios en línea, incluyendo sus búsquedas, interacciones en redes sociales, historial de navegación, entre otros. La inteligencia artificial puede analizar estos datos para identificar patrones, tendencias y preferencias de los usuarios.

En segundo lugar, para la segmentación de audiencia. Utilizando técnicas de IA y análisis de big data, los anunciantes pueden segmentar a su audiencia en grupos más específicos y detallados. Esto les permite dirigir anuncios de manera más precisa a los usuarios que son más propensos a estar interesados en un producto o servicio en particular.

Asimismo, permiten maximizar la personalización de anuncios. Y es que la inteligencia artificial puede utilizar datos contextuales y de comportamiento para personalizar los anuncios en tiempo real. Por ejemplo, si un usuario está navegando por un artículo de tecnología, la IA puede mostrar anuncios relacionados con productos tecnológicos. Esto aumenta la relevancia de los anuncios y mejora la experiencia del usuario.

Igualmente, permite una mayor optimización de campañas, pues la inteligencia artificial puede automatizar y optimizar el proceso de compra de medios publicitarios, ajustando automáticamente las ofertas y la orientación de los anuncios en función del rendimiento en tiempo real. Esto ayuda a maximizar el retorno de la inversión publicitaria y mejorar la eficacia de las campañas.

Por último, afina la predicción de resultados, dado que la inteligencia artificial puede predecir el rendimiento futuro de una campaña publicitaria en función de datos históricos y en tiempo real. Esto permite a los anunciantes tomar decisiones informadas sobre cómo asignar su presupuesto publicitario de manera más efectiva.

Mención aparte tiene la aplicación de la inteligencia artificial a la creatividad publicitaria de diversas formas, permitiendo personalizar el mensaje y la creatividad de los anuncios o generar recomendaciones en función de los intereses, comportamientos y necesidades de cada usuario.

En definitiva, como comentábamos al principio, en MIG Prisma lo veíamos venir… ¡y llegó! Por eso, nos adelantamos al actual paradigma, siendo una de las primeras agencias independientes de este país en aunar estrategia, creatividad y tecnología. Porque somos un equipo HumAIn que crea ideas basadas en el conocimiento y comprensión de los nuevos catalizadores culturales, en la experimentación constante de nuevas tendencias y en el desarrollo de narrativas dinámicas que dan lugar a experiencias de marca inspiradoras. Combinamos el talento de equipos transdisciplinares con el poder de los datos, la tecnología y la inteligencia artificial.

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