IA, creatividad y agencias

La invitación de IPMARK a participar en el foro del coloquio de agencias creativas nos ha parecido una buena ocasión para poner sobre la mesa una reflexión que en MIG PRISMA consideramos cada vez más necesaria: qué valor debe defender hoy una agencia creativa en un contexto en el que la inteligencia artificial está alterando los ritmos, los procesos y las expectativas de producción de toda la industria.

En ese marco, nuestra compañera Vanessa Landa, Office Manager y Directora de Desarrollo de Negocio y Relaciones con Cliente de MIG PRISMA, llevó al debate una posición que no parte ni del rechazo a la tecnología ni de una fascinación acrítica por ella. Parte de una convicción que tenemos en la agencia de que la IA no está vaciando de valor a la creatividad, está obligando a distinguir con mucha más claridad entre lo que era mera ejecución y lo que de verdad constituye criterio, dirección, mirada estratégica y capacidad de construir relevancia para las marcas.

Aprovechamos ese contexto para desarrollar aquí, con algo más de amplitud, la visión que defendimos en ese encuentro junto a otros colegas del sector. No tanto para analizar lo sucedido en el coloquio, sino para fijar una posición propia en un debate que va a ser decisivo para agencias, anunciantes y equipos creativos en los próximos años.

Porque, desde nuestro punto de vista, la pregunta importante no es si la IA puede producir ideas, textos, imágenes o campañas. La pregunta importante es otra: qué valor seguirá siendo verdaderamente diferencial cuando producir deje de ser escaso.

La conversación sobre inteligencia artificial en el mundo de las agencias creativas está empezando a madurar. Y eso es una buena noticia.

Durante un tiempo, el debate se movió entre dos simplificaciones igual de pobres. Por un lado, una defensa casi nostálgica de la creatividad “humana”, formulada como si bastara con apelar al alma, a la intuición o a la emoción para resolver el problema. Por otro, una fascinación algo superficial por la productividad de la herramienta, como si generar más piezas, más versiones o más outputs equivaliera automáticamente a generar más valor.

Ninguna de las dos posiciones nos parece suficiente.

En MIG PRISMA creemos que la IA no obliga a defender la creatividad desde la nostalgia, sino desde una exigencia renovada. No creemos que el reto esté en resistirse a la tecnología. Creemos que está en no utilizarla de forma pobre, cómoda o acrítica. Y, sobre todo, creemos que este momento obliga a las agencias a ser mucho más honestas sobre dónde estaba realmente su valor y dónde debe estar a partir de ahora.

Porque la pregunta importante no es si la IA puede producir ideas, textos, imágenes o campañas. La pregunta importante es otra: qué valor seguirá siendo verdaderamente diferencial cuando producir deje de ser escaso.

La IA no sustituye el criterio

Una parte del debate está mal planteada desde el principio. Se formula como si la amenaza consistiera en que una máquina pudiera crear algo formalmente competente. Pero el problema nunca ha sido ese.

El problema es que durante años, en una parte de la industria, se confundió con criterio lo que muchas veces era solo capacidad de producción, velocidad de respuesta o habilidad para vestir de manera correcta una solución razonable. La IA viene a ordenar brutalmente esa confusión.

Porque sí, puede generar muchas respuestas, abrir muchísimos caminos, producir variaciones infinitas. Pero no sabe cuál merece ser defendido, cuál conecta con una verdad de marca, cuál asume el riesgo adecuado, cuál es culturalmente pertinente o cuál parece correcto, pero en realidad es irrelevante.

Y ahí es donde, desde nuestra perspectiva, el criterio humano no pierde valor, lo gana.

Cuantas más respuestas haya disponibles, más decisivo será saber cuál tiene sentido. Cuanto más fácil sea producir, más importante será formular bien el problema. Cuanto más automatizable sea la ejecución, más valor tendrá la capacidad de interpretar contexto, detectar tensiones culturales, entender el negocio del cliente y asumir responsabilidad real sobre una decisión creativa.

La IA no nos hace menos necesarios. Nos hace menos necesarios si nuestro valor era solo ejecutar.

Más allá del AI slop

En estos meses se ha hablado mucho del llamado AI slop, esa proliferación de contenidos generados con apariencia correcta pero sin verdadera necesidad, singularidad o valor. Pero incluso aquí conviene afinar el diagnóstico.

El problema no es el contenido generado por IA. El problema es el contenido generado sin necesidad.

La tecnología puede acelerar el contenido mediocre, sí, pero el contenido mediocre ya existía antes. Ya habíamos llenado calendarios con piezas irrelevantes, ya había estrategias construidas desde la ansiedad de presencia y no desde la lógica del significado, ya había sistemas de producción pensados para ocupar espacio más que para construir recuerdo, diferenciación o preferencia.

Lo que cambia ahora es que esa inercia puede escalarse mucho más rápido, con mejor acabado y con menos fricción. Y eso la vuelve más peligrosa.

Desde nuestra óptica, una de las grandes tensiones del momento está precisamente ahí, distinguir entre contenido correcto y contenido necesario. Hay mucho contenido hoy que está bien escrito, bien diseñado, bien adaptado al canal y perfectamente alineado con las expectativas formales del algoritmo. Pero que no deja huella, no construye marca y no abre conversación.

Sonar humano o tener algo verdadero que decir

Otro de los equívocos más extendidos de esta etapa tiene que ver con la autenticidad. Parece que el debate se estuviera resolviendo en una falsa oposición entre contenido hecho “a mano” y contenido hecho con IA, como si la autenticidad dependiera del origen técnico de la pieza.

No lo creemos así. La autenticidad no depende de si una marca o agencia ha usado o no inteligencia artificial. Depende de si detrás hay una verdad de marca. Depende de la coherencia entre lo que la marca dice, lo que hace, lo que representa y lo que puede sostener en el tiempo. Una campaña hecha con IA puede ser mucho más auténtica que una campaña tradicional si nace de algo verdadero. Y una campaña producida de la forma más artesanal puede resultar profundamente artificial si solo imita códigos de cercanía, compromiso o emoción.

Por eso creemos que la IA puede ayudar a expresar, pero no puede inventar una verdad que no existe.

Puede encontrar formulaciones. Puede abrir caminos formales. Puede acelerar pruebas. Puede enriquecer una exploración. Pero no puede suplir la ausencia de identidad. Y ese será uno de los grandes desafíos de los próximos años: en un ecosistema donde la IA puede hacer que todo suene razonablemente bien, las marcas con menos personalidad sufrirán más, no menos. Porque el problema no será sonar mal. Será sonar igual que las demás.

Si la agencia solo entrega piezas, adiós

La conversación sobre IA también está obligando a redefinir algo que llevaba demasiado tiempo pendiente: qué compra realmente una marca cuando contrata una agencia.

Si compra solo piezas, siempre habrá alguien o algo que pueda hacerlas más rápido o más barato. Si compra adaptación, volumen y urgencia, la presión sobre ese modelo será creciente. Si compra una capa decorativa al final del proceso, la agencia se vuelve inevitablemente más sustituible.

Pero si compra criterio, dirección, claridad, priorización, capacidad de formular mejor el problema y de ayudar a tomar mejores decisiones, entonces la conversación cambia por completo.

Desde MIG PRISMA creemos que la IA está forzando una maduración necesaria de la relación entre marcas y agencias. Nos obliga a todos a formular mejor el valor, a no confundir creatividad con barniz y a no reducir la agencia al último eslabón de una cadena donde el problema ya viene cerrado, el canal ya está decidido y solo falta vestir la respuesta.

La creatividad no puede reivindicarse como estratégica si acepta convertirse sistemáticamente en una capa final de ejecución. Y una agencia no puede pedir ser socio de valor si entra siempre al final del proceso, en modo proveedor de urgencia.

La creatividad útil no es hacer bonito lo que otros ya decidieron. Es ayudar a decidir mejor.

La creatividad no compite contra la IA

Si tuviéramos que condensar nuestra posición en una sola idea, sería esta: la creatividad no compite contra la IA, compite contra la irrelevancia.

Y la irrelevancia puede estar hecha con IA o sin IA. Puede venir de un gran presupuesto o de uno pequeño. Puede presentarse con apariencia espectacular o con apariencia sobria. El problema nunca ha sido la herramienta, ha sido y es no tener nada verdaderamente valioso que decir, o no saber encontrar la forma legítima de decirlo.

La IA no devalúa la creatividad. Devalúa la creatividad intercambiable, la que no tiene punto de vista, ni riesgo, ni verdad de marca detrás.

Por eso, lejos de debilitarnos, este momento debería obligarnos a elevar el estándar. A trabajar con más intención, a distinguir mejor entre producir y pensar, y a defender mejor dónde empieza realmente nuestro valor.

Si todo puede producirse más rápido, pensar bien se convierte casi en un acto de resistencia y supervivencia.